文｜唐辰 圖｜AI生成
外賣大戰還會繼續打下去么？
京東、阿里巴巴、美團三家財報相繼發布后，賬面數據共同指向短期利潤大幅下滑，美團甚至出現了利潤的百億巨額虧損。這讓不少人追問：外賣大戰還打不打，還有沒有下半場？補貼勢必減少，不會再打了吧？
(資料圖片)
從財報電話會上，王興、蔣凡等主導這場競賽走向的操盤手的表態來看，圍繞外賣的競爭仍不會結束，只是打法變了。
三季度阿里和美團同樣投入三百多億，淘寶閃購已經在維持優惠力度的前提下實現了減虧，這個路線圖的下一步將在更多品類發力，尤其是品牌零售。而美團也在財報中提到，預計四季度競爭帶來的虧損將延續。
這釋放出一個明確信號，外賣大戰的下半場已經開啟，只是打法變了，平臺的心態也變了。
這個階段的對抗，不再是王興所說的“不惜一切代價贏得這場競爭”下的補貼戰、單量戰，而轉向生態戰、體系戰。
百億級投入的代價
初步估算，2025年二三季度，阿里、美團和京東在短短半年內，一共在外賣業務上燒了超過1000億元。這相當于請全國每人喝了三五杯奶茶。
此前，高盛研報預測，2025年7月至2026年6月的一年間，阿里外賣業務將導致利潤減少410億元，美團息稅前利潤將減少250億元，京東外賣業務將導致利潤減少260億元。
根據三家的三季度財報表現看，高盛還是保守了。
美圖三季度財報的直觀表達就是，營收震蕩，利潤流血，核心本地業務沖擊。財報顯示，美團造成上市以來最大虧損，經營利潤達負160億元。
其中，外賣所在的核心本地商業板塊虧損141億元，去年同期則盈利146億元。值得注意的是，美團本季度銷售和市場費用達343億元，較去年同期多燒183億，銷售成本也增加了135億，但這并沒有換來核心本地商業的收入增長，反而下降了2.8%。
阿里中國電商業務有淘天這個電商基本盤造血、輸血，但三季度經營利潤還是從352 億元跌到 54 億元，少賺了85%。其中，三季度銷售和市場費用為664.96億元，比去年同期多燒了340億元。
京東這邊，雖然三季度的外賣補貼力度比不上美團、阿里，也沒有單獨披露即時零售損益。但京東Q3財報是增收不增利，包括外賣在內的新業務三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元，多燒了約111億元。其整體經營利潤從120 億元轉為虧損 10.5 億元。
資本市場的嗅覺和反應也很真實，阿里雖然因為即時零售業務暫時拖累了盈利，但AI和大消費的未來前景拉升了它的股價。今年以來，阿里巴巴港股累積漲幅達92.42%。美團和京東這對“難兄難弟”，股價則是一路走低。
王興有句話說，“外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭”。他附和的是“反內卷”的監管壓力，以及對財務和經營等多重挑戰的自我疏導。
美團無疑承受著巨大壓力，但外賣大戰不等于外賣價格戰，更不等于內卷。即時零售將帶來消費生態的深刻改變，就像前些年打車大戰一樣，指向新的未來。
下半場打的是生態持久戰
對王興來說，一個比較好的跡象是，圍繞外賣的競爭，打法已經變了。
阿里財報電話會上，蔣凡表示，“我們會根據市場競爭情況，看我們的機會，動態調整策略。”
美團在財報中對四季度展望中也有一個說明，預計四季度的經營虧損趨勢將延續。王興也作出根據競爭態勢調整投資和策略的表態，還會“進行必要的投資，以保持領先地位”。
這意味著，外賣大戰的節奏正在切換，“0元購”等沖單式的近身肉搏不再是常態。各家也不會想著一戰擊潰對手，而是回到理性的相持階段，也就是一場烈度降低但維度更深的生態持久戰。
實際上，外賣大戰的主動權已經不在美團手里，也不在京東手里。打不打，怎么打，王興、劉強東說了都不算。
掌握開火權的是后入場且善于集團作戰的阿里。
三季度財報電話會上，阿里管理層明確表示，淘寶閃購在訂單結構優化、物流成本兩方面，獲得極大的優化。比如，最新的筆單價環比8月上漲超過兩位數，筆單價的提升也帶動了淘寶閃購整體GMV份額。
二季度阿里設定，規模提升會讓經濟模型（UE，指每單外賣）虧損縮小一半。本季度，淘寶閃購的單位經濟模型虧損在收窄，相比7、8月虧損降低了一半。
此外，淘寶閃購也在帶動相關品類與業務的上漲，數據顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環比8月上漲30%。
效果涌現，淘寶閃購沒理由收手，像傳聞里說的，不打了。
圖注：淘寶閃購新款騎士服 唐辰拍攝
在唐辰看來，這些數據和收益支撐了徐宏的四季度展望：淘寶閃購在補貼上的投入減少，極大歸功于阿里商業生態的體系化能力。
隨著餓了么、飛豬、盒馬等業務的整合，大會員體系的完善，高德等業務的協同，形成高效作戰“集團軍”，其通過擴大規模，提升效率，實現減虧甚至盈利，都是可以預期的。
蔣凡曾說，不能離開規模談效率，這是即時零售版的的大力出奇跡。淘寶閃購是他的一個鑰匙，打通阿里電商業務集團下的各個消費板塊，期望的不是單量，而是實現從“大電商平臺”到“大消費平臺”的轉型，三年后為平臺帶來萬億級成交額。
阿里不上強度，美團和京東也得以有喘息的機會，開始猛補外賣生態。
美團在守成中開拓。一方面，美團加大餐飲行業的直接補貼力度，如20億元的直接助力金、3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建。小象超市、快樂猴等線下項目也在供給側補全；同時，美團還在海外積極布局，與滴滴的外賣大戰，將其出海業務推到輿論焦點。
另外一方面，美團加大研發投入。三季度雖然巨虧，但其研發投入69億元，同比增長31%，是財報中難得的亮點。
京東也在逐步適應大戰節奏并調整策略，試圖為外賣這項高投入業務找到更可持續的發展路徑。比如，在供給側，七鮮超市、七鮮小廚、七鮮咖啡等創新業態，都在嘗試為供應鏈故事里加入新的內涵。
最新的動作是，京東推出獨立的外賣APP。京東CEO許冉明確表態，外賣業務的長期目標是成為“可以獨立生存的業務”。
京東在外賣上走的是一條差異化路線，其品質外賣定位、供應鏈內核以及全職騎手五險一金等福利政策，都決定其無法進行一場大水漫灌的補貼大戰。三季報電話會上，京東管理層強調，公司在競爭中保持了“相對理性”的態度，第三季度外賣業務的整體投入環比收窄。
或許可以猜測，京東在外賣領域只想守住1000萬的日均單量，這個規模足以撬動其它業務的發展。
外賣大戰的長期意義
對阿里和京東來說，一場強度可控的持久戰，既可以防住美團對電商業務的蠶食，也可在進攻中推動自身業務的整合，并分化用戶對美團的即時零售認知心智。
三家財報都有一個明顯的共性：非餐飲配送以及對電商業務的帶動數據被重點提及。比如王興強調質量，稱美團繼續在中高價訂單市場GTV的領先地位，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額；京東表示，外賣帶來的最早一批用戶向其他業務的轉化率已接近50%；淘寶閃購非茶飲訂單的占比上漲到75%以上。
外賣大戰，已經脫離餐飲配送等傳統外賣敘事，進入遠近場融合的新形態，變成即時零售為核心的生態持久戰。
但美團并不想被卷入這樣一場持久戰中。相較還有電商主業的京東，美團更為被動。外賣是其最大的流量入口，盤活了其核心本地商業等業務模式。
一旦美團陷入消耗戰，其發展節奏就會被打亂，此前標榜的系統化優勢構筑的本地生活護城河，也會被挖開一道缺口。
對王興來說，這場戰打得難受，不想打又不能不守城。就像有觀點指出，美團此前建立的一套平衡機制已然被打破，這場仗打贏了并不能讓自己有多少提升，也就是維持原有水準；而打輸了則意味著要丟掉部分市場份額，繼而動搖其“高頻打低頻”的流量根基。
淘寶閃購雖然已經拿到了外賣大戰的主動權，但在更廣闊的即時零售市場，如何實現生態更高效的協同，還是需要極高的智慧和策略去平衡。同時，蔣凡也要提防來自正面戰場的突襲，除了美團，拼多多、抖音電商均在電商供給側大肆擴張。
晚點LatePost提到，沒有參戰的抖音和拼多多暗度陳倉。抖音到店和電商都在加速逼近第一名，拼多多電商和社區團購繼續增長，儲備更多現金。
而京東在大戰的后期減少了投入，盡力平衡外賣與其他業務之間的費效比關系。對劉強東來說，留在即時零售的牌桌上，就有機會在新的萬億市場分到一杯羹。
這也可以說，外賣大戰進入生態持久戰，阿里、京東、美團，包括伺機而動的抖音、拼多多，爭奪的并不是餐飲配送業務的那幾個鋼镚，看中的還是整個即時零售市場的話語權。
而在這輪大戰中，從外賣到即時零售，再到電商和其他OTA業務，這條從高頻到低頻、從近場到遠場的鏈路，已經跑通了。
接下來真正的消費生態變化，也還是會很精彩。
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